Comunicarea medicală de criză în viziunea experților americani invitați la Romanian Healthcare Communication Forum 2021

În vremuri de criză sanitară, precum actuala pandemie de Covid-19, lupta se duce desigur la nivel medical, însă un element vital pentru câștigarea acesteia este comunicarea – mai precis, modul în care se face comunicarea dinspre lumea medicală către public.

Medicii și oamenii de știință se confruntă frecvent cu anumite provocări în a transmite informațiile de specialitate spre publicul larg. În timpul unei pandemii, comunicarea medicală are un rol uriaș, pe deoparte de a informa, dar și de a liniști publicul, pe de altă parte de a inspira încredere și a favoriza complianța oamenilor la recomandările de specialitate. Despre cum se poate realiza optim această comunicare se va discuta în cadrul unei întâlniri ce se anunță extrem de aplicată și actuală, anume Romanian Healthcare Communication Forum 2021. Evenimentul este organizat de Spațiul Medical și BORO Communication, în parteneriat cu Philips, ca parte a seriei de întâlniri Spațiul Medical 2021 și va beneficia de prezența unor specialiști în sănătate și comunicare medicală din Europa și din Statele Unite.

Iată câteva detalii despre invitații din SUA care vor participa la eveniment și input-urile relevante pe care le vor aduce:

Glen Nowak

A fost director de relații media al CDC (Centrele pentru Prevenirea și Controlul Bolilor din SUA) și activează, de asemenea, de mulți ani ca profesor de publicitate și relații publice la Universității din Georgia. A contribuit printre altele la implementarea strategiilor de comunicare legate de pandemia de gripă porcină H1N1 din 2009 și de crizele repetate provocate de lipsa vaccinurilor antigripale. Din 2013 este director al Center for Health and Risk Communication (Centrul pentru Comunicare Medicală și Risc) din cadrul Universității din Georgia. 

Ca specialist în comunicarea medicală, Nowak va vorbi în cadrul forumului despre diferitele provocări și oportunități cu care se confruntă comunicarea legată de pandemie din perspectiva diferiților actori implicați (autorități publice, specialiști în sănătate, mass-media, diferite segmente ale societății).

Așa cum a punctat Nowak în mai multe ocazii, una dintre principalele dificultăți în comunicarea publică actualmente o reprezintă incertitudinea ce caracterizează pandemia, atât din perspectiva specialiștilor în sănătate (care încă nu dețin toate informațiile despre această situație în desfășurare), cât și din perspectiva publicului (tot mai confuz și neștiind ce să creadă). Deși dificil de implementat, comunicarea constantă și de calitate este esențială acum pentru implementarea măsurilor care pot duce la oprirea acestei pandemii, pentru că ea e un factor nu doar de informare, ci și de ghidare a reacțiilor oamenilor față de tot ceea ce se întâmplă.

Nowak susține că alte crize sanitare majore anterioare au demonstrat că este vital să se transmită informații nu doar cât mai acurate, ci și cât mai rapid posibil și către publicuri multiple. CDC și partenerii săi, spre exemplu, comunică nu doar prin intermediul canalelor de știri, ci și al altor comunicatori, spre exemplu furnizorii de servicii de sănătate, cei de servicii din turism sau companiile aeriene.

În comunicarea despre pandemie, trebuie să vezi care sunt diferitele grupuri existente în cadrul unui public mai larg căruia te adresezi și să înțelegi lumea prin ochii publicului tău – ce îl motivează, care sunt îngrijorările sale reale”, arată Nowak, subliniind totodată că mesajele de tip „mărime universală” nu pot reuși să îi convingă pe toți de ceea ce vor să le comunice sau să îi convingă autoritățile sau specialiștii.

Pandemia reprezintă o situație extrem de fluidă și foarte important de comunicat corect este tocmai acest lucru. „E un principiu de bază al comunicării în situații de risc să comunici clar că situația e în derulare și există încă multe necunoscute. Asta ajută oamenii să-și gestioneze așteptările. Da, transmiterea de informații către public este importantă, dar nu trebuie uitat că scopul de fond este ghidarea și gestionarea așteptărilor oamenilor.

Gary L. Kreps

Este, de mai multe decenii, un susținător al comunicării medicale. În 1976 el a fondat primul grup profesional de comunicare medicală în cadrul International Communication  Association. Este director al Centrului pentru Comunicare Medicală și de Risc de la Universitatea George Mason din Fairfax (Virginia). Predă cursuri de cercetare a comunicării, comunicare medicală (inclusiv E-Health și campanii de sănătate), comunicare de risc, interpersonală și organizațională. Înainte de a se alătura George Mason University a fost director de comunicare la Institutul Național pentru Cancer. Printre programele sale de cercetare în comunicarea de sănătate se numără: Influența comunicării strategice, bazate pe dovezi, asupra reducerii riscurilor de sănătate și a promovării măsurilor de sănătate, Diseminarea și utilizarea informațiilor medicale, Comunicarea și aderența la tratament, Digitalizarea Sistemelor de Informații din Sănătate și comunicarea centrată pe pacient.

Așa cum se știe, în timpul unei crize majore de sănătate, implicarea și puterea autorităților asupra vieții publice cresc, ceea ce naște desigur neliniști și adesea proteste în societate. Din acest motiv, așa cum arată Kreps într-o analiză a comunicării guvernului SUA în timpul pandemiei de Covid-19, este de o importanță enormă modul în care autoritățile comunică public, nu doar legat de pandemie, ci și legat de excesul de putere implementat (restricțiile, reglementările cu caracter urgent și obligatoriu, etc.)

De asemenea, e esențial de comunicat publicului în mod clar faptul că suntem într-un proces de învățare și descoperire de informații noi despre situație, și că autoritățile și specialiștii fac eforturi pentru a furniza informații cât mai corecte pe măsură ce ele apar” susține Kreps.

O dificultate în comunicarea despre pandemie o reprezintă și faptul că, în situații sanitare complexe și în plină desfășurare precum cea de față, se întâmplă în mod uzual să nu existe un consens deplin între oamenii de știință, respectiv medici. În consecință, publicul devine și mai confuz și nu știe ce să înțeleagă sau ce sfaturi să urmeze, iar comunicarea de specialitate cu diferitele segmente ale publicului trebuie gestionată inclusiv în sensul creșterii încrederii publicului, al calmului și al complianței față de măsurile adoptate.

Pe de altă parte, așa cum arată Kreps, „mesajele simple și directe nu sunt întotdeauna și corecte, după cum a fost cazul când fostul președinte Trump a susținut că acest virus nu e o mare problemă și că va dispărea de la sine. Acest mesaj a fost ușor de înțeles și de crezut, ceea ce nu înseamnă că a fost și adevărat.” Spre deosebire, mesaje mai complexe și mai puțin confortabile (precum necesitatea distanțării sociale sau a purtării măștilor) sunt adesea respinse de public în favoarea unor mesaje mai simple și mai comode. Nu trebuie uitat de către cei comunicatorii oficiali că „oamenii preferă să îi asculte pe cei care le seamănă din punct de vedere cultural și politic și care comunică simplu și cu mesaje pe care oamenii vor să le audă”.

Într-un articol publicat în Journal of Multicultural Discourses intitulat „The role of strategic communication to respond effectively to pandemics” („Rolul comunicării strategice în răspunsul eficient la pandemii”), Kreps vorbește despre vulnerabilitățile și oportunitățile pe care le-au avut Statele Unite în primul an de pandemie, necesitatea unei strategii de comunicare flexibile față de schimbările de situație, precum și despre mai multe principii ale comunicării strategice pe care le-au urmat sau nu autoritățile americane în gestionarea pandemiei – teme pe care le va aborda și în cadrul Forumului.

Judy Chang

Este actualmente vicepreședintele pentru cercetare al Academy of Communication in Healthcare (ACH – Academia de comunicare în sănătate), profesor asociat în cadrul Universității din Pittsburgh și membru în conducerea Centrului pentru cercetare în sănătate și al Centrului pentru cercetare și inovație în sănătatea femeii. Înainte de a fi numită, în 2017, director executiv al INPUD, ea a lucrat în mai multe programe destinate unor persoane marginalizate (precum, printre altele, cele infectate cu HIV sau consumatoare de droguri).

Pandemia este, în mod evident, o situație dificilă pentru întreaga umanitate, însă efectele ei asupra diferitelor părți ale societății nu sunt unitare, iar unele comunități au resimțit încă și mai dramatic consecințele acesteia. În cadrul Romanian Healthcare Communication Forum, Judy Chang va aborda problemele pe care această situație globală le-a generat pentru pacienții din categorii marginalizate – o parte a societății existentă în fiecare țară, care se află într-o situație precară în multe părți ale lumii cu mult înaintea declanșării pandemiei, iar acum este una dintre comunitățile cele mai vulnerabile în fața acestei crize sanitare mondiale. 

Într-un studiu din septembrie 2020, intitulat Implmentarea „noii normalități” pentru consumatorii de substanțe, (https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/32654930/), Chang argumenta ideea că criza Covid a agravat inegalitățile sociale, economice și politice preexistente. Pacienții din astfel de categorii marginalizate au avut dintotdeauna o incidență mai ridicată de sărăcie și probleme majore de sănătate decât restul populației; pandemia a agravat însă mult situația acestora, punându-i totodată într-o situație de risc accentuat de infectare cu Covid-19 și deces. În același timp, INPUD susține ideea că această criză este și o oportunitate pentru o regândire a sprijinului pe care societatea îl acordă diferitor persoane marginalizate, un sprijin care acum trebuie să se bazeze pe o mai mare solidaritate, cooperare și comunicare între actorii sociali și de sănătate care gestionează pandemia. 

În cadrul Romanian Healthcare Communication Forum, Judy Chang va aborda atât dificultățile cu care se confruntă în pandemie pacienții aflați în situații de marginalizare, cât și modalitățile prin care aceștia pot fi ajutați prin intermediul comunicării din partea autorităților și a specialiștilor. În fond, comunicarea despre pandemie trebuie să se adapteze diferitelor grupuri din cadrul societății și, din păcate, există numeroase astfel de grupuri extrem de vulnerabile și cu un risc ridicat din cauza pandemiei. Abordarea lui Judy Chang, având o experiență bogată cu comunități de persoane marginalizate înainte și în timpul pandemiei, poate fi o bună sursă de inspirație pentru strategii de comunicare mai eficiente și aplicate pentru diferite alte comunități vulnerabile.

Romanian Healthcare Communication Forum va avea loc pe 25 iunie 2021, la Hotel Caro din București. Informații suplimentare despre eveniment și înscrieri aici.